Les indicateurs (taux de transformation) restent modestes mais les sites de e-commerce semblent convaincre plus souvent les internautes de passer à l’achat.
Sur un site de e-commerce, attirer des visiteurs ne suffit évidemment pas. Comme il ne suffit pas de faire passer au client la porte d’entrée d’un magasin. Encore faut-il que le client achète. Sur Internet comme dans les boutiques, il s’agit de « convertir », le visiteur en un achat et, in fine, en chiffre d’affaires. On évalue cette réussite du (e-)commerçant par le taux de conversion : plus ce pourcentage est élevé, plus nombreux sont les visiteurs qui ont effectivement dépensé de l’argent auprès du (e-)commerçant. Dans le monde numérique, il était coutumier d’entendre dire que « le taux de conversion est en moyenne aux alentours de 2 % ». Ce n’est plus vrai pour tous les secteurs.
Taux de conversion par visite
Drive : 28,5 % Pneu : 4,0 % High-Tech : 3,8 % Prêt à porter : 3,0 % Chaussure : 2,7 % Electroménager : 2,6 % Ameublement : 1,8 %
D’après le baromètre des performances e-commerces en France publié en juin dernier par Kantar Media Compete et Google, les sites qui vendent des produits de nécessité s’en sortent mieux que les autres. Outre la réussite du concept du drive (près d’un visiteur sur trois lance une commande en ligne de leurs courses courantes avant de venir chercher leurs achats en voiture), l’achat de pneus semblent aussi être réalisé avec moins d’appréhension sur le web : sur ce secteur de vente online, le taux de conversion par visite est de 4 %. En fonction des volumes, le chiffre d’affaires d’un site de e-commerce est très sensible à la moindre évolution du taux de conversion.
L’expérience du e-commerce finit par payer
Ensuite l’expérience semble payer. Les sites spécialisés sur la vente de produits high-tech, historiquement le premier segment e-commerce, réussissent à convaincre l’internaute d’acheter à 3,8 reprises sur 100.
Signe que les bonnes pratiques payent, le taux de conversion moyen augmente d’année en année d’après Kantar Media Compete. Entre les éditions 2012 et 2013 du baromètre, ce chiffre aurait progressé de 10 % dans la distribution. Une réussite que l’institut d’étude met au crédit de l’expansion du click-and-collect (commander en ligne et retirer en magasin) : beaucoup de e-consommateur serait réticent à se faire livrer leur produit et apprécie donc de pouvoir aller le chercher eux-mêmes chez le distributeur.
Attention aux illusions statistiques
Kantar Media Compete a analysé la navigation de plus de 250.000 internautes, âgés de 16 ans et plus, lorsqu’ils étaient connectés via un ordinateur traditionnel -hors smartphones et tablettes. Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l’année 2012 et 2013.
A la publication de cette étude, de nombreux internautes et professionnels du e-commerce ont douté des chiffres indiqués ici. Bien sûr, il ne s’agit que de moyennes et les écarts entre deux sites au sein d’un même secteur peuvent être importants.

FLORIAN DEBES |
http://business.lesechos.fr/

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